Hace unos días viví una experiencia de las buenas, que me ha dado por llamar “la tormenta perfecta”. Esto vendría a significar que gracias a una concatenación de factores sucedidos de forma simultánea en el tiempo (añadida, además, la participación de un foro) se consigue un pico de ventas inesperado.

Parecería que se trata de algun tipo de situación vinculada a cierta suerte pero, como veremos, se trata realmente de disponer e interpretar de forma amplia y correcta el conocimiento externo-interno de nuestro producto-negocio. Os pongo en situación.

Conocimiento interno

Es aquél conocimiento del que disponemos, pero que a veces nos cuesta mantener ordenado y focalizado. En la situación que se generó, supimos dar prioridad y relevancia a dos situaciones internas:

  • Gracias a uno de nuestros Product Manager sabíamos que en un periodo máximo de dos semanas llegaría a nuestro almacén N unidades de un producto top en el mercado, pero del cual nuestro negocio no es claramente especialista. Disponemos de algún artículo de la categoría, pero no somos 100% competitivos.
  • A pesar de haber tenido a la venta este mismo producto en el pasado, las pocas unidades de las que disponíamos no habían sido muy demandadas a través de los canales tradicionales del negocio. Nuestro target no nos identifica con él y lo sabemos. Pero es producto top para su nicho, de alto coste y con mucho margen. Nuestro PM esta vez a conseguido muchísimas más unidades y queremos acceder a ese nicho sabiendo que nuestra difusión en el pasado no ha sido la correcta.

Errar siempre tiene su vertiente positiva: hicimos una campaña con un mal retorno de la cual supimos analizar el “¿Por qué?”. En este caso, el producto en cuestión no lo habíamos podido vender adecuadamente porque intentamos difundirlo a través de segmentaciones de nuestro target tradicional de negocio. Y es un target al que evidentemente no interesa este producto, por mucho que segmentemos.

Por lo tanto, vamos a buscar a quien sí que está interesado en él.

Conocimiento externo

Para poder acceder a ese target, debemos saber qué está pasando fuera alrededor del producto en cuestión. Para eso, habrá dos elementos clave:

  • Monitorizar redes, foros y blogs (es decir, los distintos espacios donde se producen conversaciones en la red). Focalizándonos en eso, localizamos un par de foros pequeños pero relevantes donde los usuarios se lamentaban desde hacía meses de no disponer de ese determinado producto, a la vez que se reenvíaban a webs foráneas o de dudosa reputación para intentar conseguirlo.

    Ahí nace una de las claves: decidimos introducir en el hilo de conversación de cada foro a nuestro Community, que lo realiza con senzillas preguntas (“alguien sabe cuando va a llegar el producto?”) o preguntas de las cuales ya sabe la respuesta negativa (“me han dicho que aquí se puede comprar, pero no parece muy fiable…”). Se aproximan los nubarrones.

  • Monitorizar los 3-5 máximos competidores para este producto: disponibilidad y precio. Ahí se empezó a forjar realmente la tempestad, puesto que de un entorno que no controlábamos sacamos oro: solo uno de ellos tenía estoc y a un precio desorbitado.

Durante el periodo que tardó en llegar el producto de proveedor (13 días desde el comienzo de la acción del CM), realizamos seguimiento a diario. Nuestro Community (gran trabajo) reforzó, además, comentarios negativos al respecto de lo caro que ponía a la venta ese producto el único competidor que disponía de él.

Desencadenando la tormenta

Finalmente nuestro producto entró en almacén. Gracias a tener una muy buena integración entre sistemas, esto se tradujo en que inmediatamente estubiera disponible en nuestra página. Sabiendo los precios del competidor que también lo tenía, fuimos agresivos: un 20% más barato que él. Teníamos un buen margen, íbamos a un nicho que no nos tenía como marca de referencia. Es un buen coste de adquisición.

Además, el resto de la competencia, por los motivos que fuera, aún no tenía disponible el producto (lo detectamos como comprable en sus tiendas online unas 7 u 8 horas después que nosotros). ¿Factor suerte? Un poco quizá, aunque nuestro trabajo también consiste en tener todos los circuitos bien trabajados para que transcurra el menor tiempo posible entre la llegada de un producto al almacén y su publicación en la tienda online. Quizá la competencia no lo tenía tan bien trabajado. En fin. La tormenta explotó de deste modo:

El CM deja el mensaje en los dos foros (+ enlace directo). En 74 minutos se agota el producto.

Más allá del pico de ventas, debo decir que lo que realmente me divirtió fué la conversación generada por los usuarios. Por ejemplo, aunque la marca es conocida, no estamos hablando de Amazon, así que en el foro surgieron dudas de confianza. Estas dudas fueron resueltas por los propios miembros del foro que sí conocían la marca, sin necesidad de intervenir.

Una de las claves de la tormenta también es esa: intervenir solo cuando sea necesario. Cuando todo está preparado, solo tiene que fluir, no hay que forzar. Todos los elementos están situados correctamente para que se desencadene la tormenta por si misma.

Finalmente, debemos tener en cuenta que monitorizar la conversación antes y durante no es el final. También debemos monitorizar el después, “la calma”, qué está sucediendo en el hilo. Porque es 100% seguro que la conversación continuará: ha llegado el producto, en qué condiciones, con retraso, sin retraso, mira como se lo han currado que me han compensado por el error del trasportista, etc. Seguir ahí e intervenir (el CM) solo cuando sea necesario o cuando la marca se esté viendo excesivamente perjudicada (“A mi me ha llegado a tiempo”).

Al final, conseguimos un pico muy interesante de ventas. Pero para ese micronicho, hemos crecido como marca y ahora saben que existimos para esa tipología de producto. Además, nuestro PM se ha dirigido al proveedor en cuestión con el informe de ventas de la acción para conseguir más referenciado de esta categoría de productos.

Vamos, una concatenación de alegrías. No siempre se consigue. ¡Por una vez que ocurre, quería contároslo :)!

¡Un saludo a todo@!

PD: de las herramientas que utilizamos para monitorizar conversaciones… ¡quizá os hable de ellas otro día ;)!