El CTR (Click Through Rate) en Adwords es el valor que nace de dividir el número de clicks que tiene nuestro anuncio de Adwords entre las impresiones que genera (las veces que se muestra en respuesta a la búsqueda de un usuario).

Tanto a Google como a nosotros mismos nos interesará tener un CTR lo más alto posible, porque significarà que:

  1. Estamos llegando al target correcto
  2. Estamos mostrando a ese target un anuncio óptimo (eso es, está haciendo click).

Estas serán las dos variables clave para un anuncio en Adwords. Vamos a verlas.

¿Cómo llegamos al target correcto?

Pues apostando por las palabras clave correctas. Y eso que parece tan sencillo, si no se trabaja bien, solo conseguirá tener unos resultados muy lejanos a los esperados (sobre todo si nos enfocamos a PYMES con presupuestos relativamente modestos dedicados al canal PPC).

Imaginemos que queremos vender nuestro producto a través de un anuncio en Adwords. Imaginemos que nosotros vendemos caballos persas blancos. Tiene sentido pujar por las keywords “comprar caballo”? O peor… ¿Pujar por “caballo” a secas? Si lo hacemos, podríamos aparecer por aquellas búsquedas que incluyan esos términos, por ejemplo:

  • “Comprar forraje para caballos”
  • “Comprar caballo indio negro”
  • “Veterinario de caballos”

Es evidente que los usuarios que introducen estos términos no son nuestro target potencial, puesto que, aunque están buscando algo relacionado con nuestro sector, no están buscando lo que a nosotros nos interesa, que es comprar nuestro producto.

La consecuencia de esto será que nuestro número de impresiones será alto, però el click será más bajo (CTR menor) y Google nos penalizará, cobrándonos cada click a un coste superior (porque empeorará el Quality Score de cada término, en este post hablo sobre ello). Por lo tanto, nuestras pujas deberán ir enfocadas a apostar por términos lo más próximos posible a nuestro producto:

  • “Caballo persa blanco”
  • “Comprar caballo persa blanco”

Claro está, esto hará disminuir las impresiones, però sabremos que cuando aparezca nuestro anuncio será porque el usuario está buscando realmente el producto o servicio que ofrecemos. Y si resulta que este producto no tiene las búsquedas deseadas (y Google Trends nos ayuda mucho en eso) entonces quizá el PPC no sea (aún) nuestro canal.

A la selección de keywords tendremos además que añadirle la concordancia que utilizamos (el tipo de relación que estableceremos entre los términos, y entre estos y la búsqueda del usuario), aunque para no alargarme hablaremos de este tema en otro post.

¿Cómo elaboramos un anuncio óptimo?

También es simple: respondiendo EXACTAMENTE a aquello que está buscando el usuario. Y responder exactamente no es lo que está haciendo la mayoría de las empresas que usan Adwords, incluso las más potentes. Porque responder exactamente significa que el anuncio contiene las palabras exactas que el usuario ha introducido en su búsqueda.

Por ejemplo: un usuario busca “comprar caballo blanco persa”. Y aparece nuestro anuncio con el siguiente título:

  • “Comprar caballos baratos”

El usuario duda. Porque el anuncio informa que nuestro negocio dispone de caballos baratos para vender, però… ¿tendrá _caballos blancos persas_, que es lo que él quiere? Un buen anuncio debería responder a lo que pide el usuario:

  • Caballo blanco raza persa

Este sería un buen titular (que, no lo olvidemos, concentra el 80% de la intención de click en su lectura). Si en el titular no caben todos los términos (tenemos un límite de 30 caràcteres) debería contener los más relevantes y cercanos a nuestro producto. Los que no han podido entrar por falta de caracteres, deben aparecer en las lineas inferiores sin falta.

Esto nos plantea la segunda cuestión. ¿Cómo estructuramos las líneas inferiores? El objetivo de estas líneas es acabar de convèncer al usuario para que haga clic. Para hacerlo es importante que cubran dos funciones:

  • Destacar algo especial sobre el producto
  • Empujar a la compra

Si volvemos a nuestro ejemplo equino, delante de la citada búsqueda “Comprar caballo blanco persa” un anuncio interesante sería:

Cómo mejorar nuestro CTR en Google Adwords - Leyendo entre datos

Aparecen en el título los términos de búsqueda referentes a producto y, además, acabamos de convencer al usuario de que nuestro anuncio es el mejor porque le ofrecemos algo especial sobre el producto (información de calidad: un pura sangre però dócil, fácil de manejar) más un empuje de oferta/descuento vinculado a la inmediatez (“ahora”).

Si trabajamos de este modo, rápidamente nos daremos cuenta de dos realidades:

  1. Augmenta el volumen de trabajo de forma exponencial (cada apuesta por una combinación de términos es susceptible de tener un anuncio diferenciado)
  2. La calidad de los resultados crece a un ritmo similar.

Además, gracias a la mejora del CTR, subiremos el QS de cada término, por lo que acabaremos pagando menos por cada click (esto es, ahorrar dinero).

A todo esto, como os decía, tendremos que añadirle la concordancia, pero por hoy creo que es suficiente.

¡Saludos a tod@s :)!