De la cantidad de datos de los que disponemos a diario… ¿Cuales nos quedamos y cuales descartamos? ¿Cuales són realmente relevantes? Es en este punto donde debemos empezar a delimitar nuestro negocio y fijar los objetivos que nos interese conseguir, asociando unos indicadores a cada uno de estos objetivos; indicadores estos que nos permitirán seguir la evolución de los citados objetivos, y aportarnos la información necesario sobre si estamos consiguiendo aquello que nos habíamos propuesto, o por el contrario, estamos a años luz de llegar ahí. Las métricas que elijamos deben ayudarnos a alimentar estos indicadores.

El final del post encontraréis un recurso que os permitirá construir vuestro propio cuadro de mandos de forma muy sencilla. Pero no por eso os saltéis todo el post ¡eh!

A nivel de objetivos un pequeño negocio online, ecommerce o bloc, puede fijarse objetivos del tipo:

  • Conocer el canal que más incremento de nuevo tráfico genera. O:
  • Valorar la calidad del tráfico que genera mi inversión en referral. O:
  • Hacer seguimiento del comportamiento de los usuarios mobile en mi nueva template responsive.

Al final se pueden definir mil objetivos en función de la tipología de negocio. Pero lo fundamental es hacerlos tangibles para que los indicadores que asociemos a ellos sean lo más adecuados posible.

Siguiendo con el ejemplo, podríamos asociar un indicador Users vs New users para el primer objetivo; o Bounce rate, Time on page o Conversión Rate para el canal Referral para el segundo; o exactamente los mismos pero para dipositivos mobile y tablet, para el tercero.

Podríamos encontrar unos cuantos ejemplos más, pero prefiero aventurarme a definir unas métricas estándard sin las cuales yo no me atrevería a decir que conozco lo que ocurre en mi site. Aclaro que pienso en PYMES o emprendedores que apuestan por el online pero son nuevos en sacar conclusiones del data que recogen de sus usuarios. Creo que esta reflexión les puede ser de mucha utilidad. ¡Vamos allá!

Métricas a tener en cuenta

Sobre dos dimensiones, (además de la temporal -año, mes-)…

  • Device category: identificar aquellos usuarios que navegan por tu site desde desktop, tablet o mobile. Clave, porque el comportamiento es distinto y eso obliga a adaptar tus acciones, onpage y offpage, a este comportamiento.
  • Default Channel Grouping: canales a través de los cuales nos llegan las visitas en el site (Organic Search, Email, Social, Referral, Direct, Paid Search…). Cada canal tiene su comportamiento, que además cambia en función del dispositivo.

…añadiría las siguientes métricas:

  • Sessions: cuantas veces los usuarios han accedido a tu página, aunque alguno de ellos lo haya hecho más de una vez.
  • Users: cuantas personas únicas han entrado en la página.
  • % New Users: de todos los que han entrado, cuales son nuevos. Responde a aquello que todos queremos cuando llevamos un negocio: captar nuevo cliente, fidelizar al que ya has adquirido.
  • Bounce Rate: % de usuarios que acceden a tu site, ven una sola página, y se van. Uno de los datos más importantes para definir la calidad del tráfico generado. Un dato óptimo es situarte entre el 15 y el 30% de rebote. Más del 30% significa que tu site, o tus landing pages principales no són del todo del gusto de tu target. Menos del 15%, podría significar que estás llegando a un % muy bajo de tu mercado potencial.
  • Avg Time on Page: tiempo medio que se están en la página. Dato cualitativo que coge plenamente relevancia cuando lo comparas con otros canales y dispositivos.
  • Page Views: media de páginas vistas por sesion. Ayuda a comprender la efectividad del crosselling (de aquí ya puedes sacar la media de Páginas Vistas por Session).
  • Transactions: total de transacciones realizadas en tu ecommerce.
  • Conversión Rate: % de conversión (transacciones/sesiones). A nivel genérico, el valor que tiende a ser óptimo sería aquél que se situaría entre el 1% y el 2% (muuuuuy relativo, porque depende mucho de tu producto).
  • Total Value: en un ecommerce, el importe total ingresado (suma del importe de todas las transacciones). Es importante no solo para conocer la importància global de cada canal o dispositivo, sinó que a la vez ayuda a definir otros indicadores.
  • Item Quantity: la cantidad total de productos vendidos (suma de todos los productos que figuran en todas las transacciones).
  • Media de productos vendidos por transacción (Item Quantity/Transactions). Interesa para ayudar a valorar el impacto del crosselling.
  • Item Value: Total Value/Item Quantity. Asigna un valor medio a cada uno de los productos vendidos. Interesante para detectar posibles decrecimientos.
  • Valor medio de sesión: Total Value/Sessions. Asigna un valor a cada sesión que se realiza en el site. Permite establecer comparativas entre canales y ayuda, por ejemplo, a priorizar inversiones en un canal u otro. Además es un excelente detector de problemas para un canal en concreto.

Existen muchas más métricas, está claro, pero creo que estas, asociadas a cada dispositivo y canal, ya cubren en gran medida nuestra intención de nutrir de datos un cuadro de mandos básico pero global para un ecommerce. En su momento también deberemos plantearnos que cada canal no se puede evaluar individualmente ya que todos se complementan entre ellos y forman parte de una estructura transversal que necesita ser estudiada más al detalle.

Por ejemplo, una acción potente de email que tiene un mal resultado de conversión en mobile, no puede ser solo juzgada por eso. Hay que mirar métricas asociadas, como por ejemplo el tráfico directo posterior en desktop o tablet. Si este último tiene una buena conversión, es posible que haya sucedido una cosa tan habitual como que tus usuarios hayan leído con interés tu oferta en el móvil y hayan convertido desde su PC o tablet después de cenar. Google Analytics ofrece datos muy interesantes en este sentido en su Multicanal / Conversiones asistidas, aunque creo que para empezar, el post de hoy ya da de si.

Un cuadro de mandos de regalo

Como recurso os dejó aquí una configuración de spreadsheet que extrae los datos citados. Simplemente seguid los pasos que os indico en la hoja de cálculo inicial. Necesitaréis tener instalado el complemento para spreadsheet de Google Analytics. Aquí explico qué és, para qué sirve y cómo instalarlo.

Espero que os haya sido útil este post y como siempre espero vuestras aportaciones y comentarios.

¡Saludos!