Como os comentaba en posts anteriores, hace ya unos mesos que ando asesorando a nivel de Marketing a un ecommerce de nueva creación. Con este hemos iniciado una estrategia de Inbound Marketing que está empezando a dar buenos resultados.

Creo interesante poder explicarla a grandes rasgos, puesto que sinceramente pienso que es la mejor manera de enfocar la estrategia de marketing digital para un ecommerce de nueva creación. Vamos allá.

Definiendo nuestro Buyer Persona

La primera fase nos lleva a definir el perfil de nuestro cliente potencial. En ecommerce rodados, tenemos datos previos que nos pueden ayudar en esta tarea, así como clientes a los que preguntar. Pero en un ecommerce nuevo, debemos hacer un esfuerzo mucho más amplio para conocer el sector en el que nos moveremos y el target al que nos dirigimos.

No és tarea sencilla pero después de aplicar unos cuantos criterios bien fundamentados (entre ellos, análisis de las interacciones en redes de los followers de la competència así como contactar con unos cuantos bloggers del sector para que nos ayuden a conocer su target – pagando) al final hemos definido 3 tipos de Buyer Persona.

Para conocer criterios sobre la definición de nuestros Buyer Persona, recomiendo encarecidamente este site: Content Marketing Institute

Al ser un modelo “predictivo” (no tenemos datos fiables que corroboren estos perfiles) debemos tener cuenta que estos perfiles pueden cambiar a medida que evolucione nuestro ecommerce. Nuestras estratègia debe estar preparada para poder asumir de forma ágil estos cambios en el caso que se produzcan.

En todo caso, ya estamos listos para empezar a crear content para cada uno de nuestros Buyer Persona en función de la fase del Buyer Journey en la que se encuentre. Así, podemos definir una tabla simple del siguiente estilo:

Una estrategia de Inbound Marketing - Leyendo entre Datos

Creando content para nutrir a nuestros Buyer Persona

Partimos de 9 categorías de contenido distintas. ¡No está nada mal!

El contenido es la base de todo. Sin contenido de calidad, original, relevante y que aporte valor al usuario, no será necesario que empecemos nada. Debemos tener en la cabeza qué tipo de contenidos vamos a crear, cuales keywords queremos posicionar y quien (qué recurso) será el que los elabore.

En nuestro caso, el análisis del Buyer Persona nos permitió conocer unos cuantos bloggers, con uno de los cuales hemos llegado a un acuerdo. Es él el que realiza los redaccionales para los contenidos y colabora en la elaboración de infografías o guionizando los videos para Youtube.

La inversión en la elaboración de contenido no es una inversión, es LA inversión.

Nuestro (mi) trabajo es supervisar el resultado de estos contenidos (mediante una tabla de seguimiento de content) y reorientar la elaboración de los mismos en función de las métricas que vayan obteniendo (en breve, un post donde explico como crear una buena tabla de contenidos + un recurso para elaborar de forma fácil vuestra propia tabla).

¿Qué tipo de contenido realizar? Dependerá de la fase del Buyer Jorney que estemos trabajando:

  • Descubrimiento: contenidos frescos, fácilmente digeribles, que atraigan y no hagan pensar mucho al usuario. Pueden ser infografías, artículos ligeros de opinión, videos cortos virales.
  • Consideración: contenido con más profundidad que demuestre nuestro conocimiento de calidad del producto/servicio que ofrecemos. Puede ser un redaccional más elaborado (ebooks, whitepapers o fichas de producto bien trabajadas).
  • Decisión: una llamada a la acción, a dar el paso hacia la venta. Porque me elige a mi y no a la competencia. Puede ir desde notas de prensa con noticias relevantes de nuestra marca hasta una oferta comercial, pasando por informes estadísticos. La cuestión es ofrecer una solución tangible a su necesidad para que nos elija a nosotros para cubrirla.

Esta elaboración constante de contenido nos permite trabajar a la vez en dos ámbitos:

  • Un primero vinculado al pull: captamos tráfico porque nos posicionamos bien y damos valor añadido a nuestro target. Metemos visitas en nuestro site, que además, si el contenido es bueno, no nos olvidarán fácilmente.
  • Un segundo vinculado al push: estas visitas interesadas en lo que decimos nos dejarán sus datos (desde el dpto de Marketing trabajaremos para ello) y eso nos permitirá empezar a puntuarlas (dar un score a cada usuario).

Estrategia de captación y cualificación del tráfico

Nuestro content nos ayuda (y mucho) a captar tráfico nuevo, ya sea posicionándonos (SEO o SEM), o realizando acciones de push del mismo (a través de redes, por ejemplo). Nuestra estrategia de trabajo para que este tráfico acabe convirtiéndose en nuestro cliente, seguirá un patrón similar al siguiente:

Una estrategia de Inbound Marketing - Leyendo entre Datos

  • 1ª Fase: Captar leads simples entre nuestras visitas. El objetivo será conseguir registros rápidos de forma sencilla. Esto es, pidiendo el menor número de datos para captar simplemente una forma de contactar con el usuario. Un email y un nombre, por ejemplo.
  • 2ª Fase: Convertir los leads simples en leads cualificados. Esto significa obtener más información alrededor de la persona a la que corresponde ese email. Lo conseguimos, por ejemplo, ofreciéndole un nuevo formulario para que nos dé más datos sobre él (sociodemográficos) y sus intereses. Pero también rastreando su comportamiento en nuestro site y redes sociales. Una vez rellenado este formulario (+ el tracking de su comportamiento), debemos ubicar a este usuario en uno u otro perfil (a qué Buyer Persona corresponde) de modo que podamos hacer push de nuestro content sobre él para que augmente su engagement con nuestra marca.
  • 3ª Fase: Asignar un score a cada lead (recomendable del 1 al 100). Y para eso será imprescindible que apliquemos herramientas de automation. El score se asigna en función de la calidad del comportamiento que ese usuario tiene en nuestro site o en nuestras redes (tiempo de estancia en la página superior a la media, páginas vistas superiores a la media, retweets, favs, etc.). Algoritmos complejos que difícilmente son manejables manualmente. Nuestro objetivo será hacer crecer el score de cada usuario para que este se acerque paulatinamente a la puntuación más alta (lo más cercana a 100 posible) que, evidentemente, es la que mejor convierte.
  • 4ª Fase: Fidelizar. No nos olvidemos del usuario cuando ya sea nuestro cliente. Además de todo lo que ya sabemos de él, ahora nos ha informado de aquello por lo que está dispuesto a pagar. Sigamos acompanyándole con contenido de calidad y promociones exclusivas para convertirnos en una referencia para él (a la vez que prescriptor de nuestra marca – ¡100 sobre 100… lo más!).

Al final, nos queda una estrategia cíclica de Inbound Marketing en la que nutrimos de contenido de calidad a nuestro site para, por un lado, captar tráfico de nuestros perfiles de usuarios potencialmente compradores (Buyer Persona anónimos), y por el otro, alimentar a los Buyer Persona ya identificados para que se acerquen a una cada vez mayor potencialidad de compra. Visualmente nos quedaría un esquema cíclico similar a este:

Una estrategia de Inbound Marketing - Leyendo entre Datos

Las acciones de Marketing automation, Smart Forms, etc. que nos ayuden a cubrir las necesidades de esta estrategia, así como el análisis de datos que nos permitirá extraer información relevante tanto de la estrategia como de las acciones de Marketing, las dejamos para otro (o un par de) post, si no os importa. Este ya ha salido más extenso de lo que quería…

Sea como fuere, no es fácil extrapolar los modelos teóricos de Inbound Marketing a las casuísticas específicas de nuestro ecommerce o sector. Pero si que os puedo decir que, de momento, esta forma de trabajar nos está dando buenos resultados.

Bien, espero que el post de hoy os haya resultado útil. ¡Un saludo a tod@s!